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环球实时:逛山姆、盒马的不只是中产,还有投资人

来源: 时间:2023-09-09 12:33:27

  原标题:逛山姆、盒马的不只是中产,还有投资人

  来源:财经杂志

  
文 |《财经》特约撰稿人 胡苗

  编辑 | 余乐

  站在北京亦庄山姆会员店巨大的饮料冷库里,邓清(化名)扫过一瓶又一瓶饮料。

  0至4摄氏度的低温催促着闲逛者的脚步,但他却并不急着离开。

  青柠汁、橙汁、西瓜汁、羽衣甘蓝汁……植物果汁品类总计33个SKU(单品),就让邓清驻足了近一个小时。

  邓清是一名消费投资人,就职于一家专注于消费零售领域投资的VC机构。

  在来之前,他听投资人同行聊到,山姆新上线了一款名叫“特种兵椰子汁”的饮料。

  他这一次来山姆,就是想看看这款商品的市场表现。

  实际上,过去几年之中,山姆与盒马强大的供应链和选品能力不仅俘获了众多消费者,也吸引到了许多嗅觉灵敏的风险投资人。

  他们闻风而动,在山姆、盒马、Costco寻找爆款商品,并顺着商品一步步挖到有投资价值的上游供应商。

  2022年,打造出山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”的供应商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供应商利合味道、“大块叉烧豚骨拉面”的供应商尚古堂等,纷纷获得了一级市场的青睐,完成了新一轮融资。

  在山姆、盒马等新零售业态中,围绕着中国中产阶层的消费升级仍在继续。

  在货架上、冷柜中,就可能藏着消费行业的“明日之星”。

  但是,另一方面,这些“明日之星”大多高度依赖山姆、盒马渠道,患上了单一渠道依赖症,许多企业的估值也来到了一个高点。

  2023年消费类企业主板上市遇冷,也给消费投资者泼了一盆冷水。

  对于这些投资人来说,在山姆链、盒马链里寻找投资标的,是一个不错的开始,但远不是成功的保证。

  山姆、盒马变身“孵化器”?

  

  “特种兵椰子汁”在椰汁品类中有着不错的口碑和性价比,进入山姆会员店之前就已经畅销江浙沪地区,年销售额在30亿元左右,行业排名第二。

  邓清观察了一会,发现不少消费者都选了这款椰子汁,自己也拿了一瓶放入购物车,却在心里把它从投资观察清单中划了出去。

  “从投资的角度来看,它没有投资价值,或者说没法投资。”

  他遗憾地说。

  邓清解释说,一方面,已经跑起来的消费大单品往往现金流量好,企业本身并没有融资需求。

  另一方面,这样的企业已经成长到了后期,估值并不低,不符合早期投资机构的资金要求。

  说得更直白一点:企业不缺钱,VC投不起。

  同“特种兵椰子汁”一起被划掉的,还有一款意式冰淇淋。

  在邓清看来,这款冰淇淋口感浓郁香醇,定位高端,具有一定的稀缺性,但却输在了没有成长空间上。

  “它进了山姆,还进了高端酒店、高端餐饮,差不多有三四亿元的销售额,但是渠道也铺得差不多了,接下来的发展空间很窄。”

  邓清说。

  既要规模适中,估值较低,又要符合消费新趋势,还要有成长空间……几番筛选下,邓清并没有找到适合进一步洽谈的投资标的。

  他并没有很失望,在过去几年中,同行已经扫过一轮山姆链,他能“捡漏”的概率并不高。

  但是,消费投资人们也并没有放弃可能的“捡漏”机会。

  不仅是邓清,在山姆、盒马等零售渠道上“看”项目,研究山姆、盒马里的消费趋势变迁,已经成为了许多投资机构、投资人的常规动作。

  金鼎资本合伙人李忆岢告诉笔者,他们内部成立了一个食品饮料渠道组,每周的一个命题工作,就是要去逛盒马、山姆,去看某些品类在货架上的表现,也要观察渠道中的新变化。

  2021年,小青柠汁这个饮料品类率先在山姆中走红,并刷屏社交网络。

  盒马等其他零售渠道也快速跟进了同类型的产品。

  李忆岢带着团队在市场上考察了一圈,发现邱大叔手打柠檬茶、linlee、柠季等现制柠檬饮料品牌销量都不错。

  她判断这个品类有机会跑出代表性的品牌。

  在2022年,金鼎资本投资了进入了盒马渠道的“柠檬共和国”。

  不仅是投了具体的项目,山姆、盒马的货架变化也给了李忆岢不少灵感。

  在这两年中,她观察到盒马、山姆的冷柜货架正在快速增加,占到越来越大的面积。

  常温饮料正在被许多低温饮料(需低温保存的饮料)替代,保质期限越来越短。

  冷冻蛋糕、预制产品等也出现得越来越多。

  受此启发,李忆岢说:“我们在内部会讨论,短保饮料、预制菜、冷冻烘焙是不是我们要去研究的方向。”

  

  泰合资本研究部行业总监王子聪也有相似的判断,他认为山姆链、盒马链有两个投资主题——新鲜、效率。

  新鲜表现在短保产品,这符合当前人们对于健康食品的需求。

  效率则是要符合当前消费者追求高效的生活、工作习惯以及生产端的标准化,主要体现在冷冻烘焙和预制菜上。

  顺着这两个主题,泰合资本以FA(融资顾问)的身份服务了利合味道、尚古堂的投融资项目。

  2022年7月,利合味道完成了D轮融资,由华兴新经济基金、隐山资本联合领投,麦星投资、建发新兴投资等跟投;10月,尚古堂完成首轮融资,由广发乾和领投,正瀚投资、恒旭资本跟投。

  利合味道是一家青岛企业,成立于2010年,早期以花椒油等调味品而出名,也曾在2016年挂牌新三板。

  但是,利合味道真正被资本关注起来,是在2019年进军预制菜领域后。

  其推出的“芝士牛肉卷”“惠灵顿牛排”“日式鳗鱼炒饭”等在山姆渠道上均属于流量型爆款产品。

  在2020年之后,利合味道先后完成了C轮、C+轮、D轮融资。

  尚古堂也为山姆提供了“铁板包浆豆腐”“大块叉烧豚骨拉面”等爆款产品,其中“大块叉烧豚骨拉面”在山姆的年销售额超过亿元。

  此外,打造了山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”“瑞士卷”的恩喜村也受到了资本的青睐。

  在2022年4月,恩喜村获得数亿人民币B轮融资,由绝味旗下的肆壹伍基金、麦星投资、嘉御基金、申夏金融投资。

  这些具有代表性的供应链企业,不仅打造了特供山姆的爆款产品,也有其他产品进入到了盒马、Ole'、华润万家、大润发等渠道。

  但是,据了解过这几个项目的投资人透露,山姆仍是它们的主要合作渠道,其在山姆上的销售额基本都占到企业整体营收的一半以上。

  李忆岢表示,从投资的角度来看,进入山姆渠道,本身就是这些项目的加分项之一。

  不仅是寻找投资标的,部分投资人们还在试图挖掘出新的零售业态。

  “我们探讨过会员店这种形态为什么能让消费者买单,也会想这种形态能否做变形,比如开在社区的会员制折扣店,它能够离家更近。”

  李忆岢表示。

  也是在2022年,小红岛、折扣牛等有着“社区小山姆”标签的新零售企业纷纷获得融资。

  金鼎资本便参与了小红岛的数千万元A轮融资。

  山姆品质,盒马速度

  

  上市受限,谁还在投

  

  盒马选品的快与新,伴随着的是风险和不稳定。

  “假如山姆里一些品类有了新变化,那可能是真的有某些趋势存在,而如果盒马做了一些新产品,你只会觉得它在试水,为上新而上新。”

  邓清说。

  这也使得投资“盒马链”需要更加慎重。

  山姆、盒马从来不缺爆款产品。

  在山姆上,小青柠汁、榴莲千层、牛肉卷……都曾在短期内席卷各大社区平台,销售额达到亿元以上的规模。

  在盒马上,春天上线青团,夏季有小龙虾,冬天也有各种火锅熟食,能够最快满足消费者的需求。

  但回归到投资本身,爆款却并不足以转换为投资价值。

  麦星资本合伙人郑重认为,无论产品在货架上的表现如何,最终还是要回归投资本身,看商业模式,看差异化,看增长潜力。

  “最怕的就是厨师只会在餐厅里加工食品,但是不会规模化定制。

  工业化跟厨房加工还是两码事。”

  郑重说。

  在过去的两年中,郑重关注了预制菜、烘焙等品类,与不少山姆大型供应商洽谈过,其所在的麦星资本也参与了利合味道、恩喜村的投资。

  他透露,去年麦星投资看过一个营收规模较大的山姆链项目,但最终并未选择投资,“因为它一直在满足山姆的要求,没有沉淀长期的竞争力。

  虽然当下有足够的订单规模,但我们认为它不见得是可持续的。”

  

  这实际上是许多供应链企业的通病。

  以山姆为例,据了解过相关项目的投资人透露,许多供应商仅在山姆渠道的营收就占到了企业整体营收的80%以上。

  “它们能够在山姆做得很好,却不一定能够走出山姆,它需要对不同渠道的规则和生态形式进行理解。”

  上述投资人表示。

  另一方面,山姆还在试图摆脱对大供应商的依赖。

  有投资人表示,在烘焙品类上,过去恩喜村是山姆的最大的供应商,但在今年,山姆扩充了数个同类型供应商。

  这对恩喜村来说,无疑是一个巨大的挑战。

  在今年,消费类企业主板IPO难,也给一级市场的消费投资泼了一盆冷水。

  以谋求A股上市的蜜雪冰城为例,其在去年递交招股书后,便迟迟没有下文。

  据不完全统计,在853家在审的IPO企业中,仅有老乡鸡、老娘舅两家与餐饮业相关的公司处于已问询状态。

  实际上,几起引发行业内外关注的山姆链、盒马链投资案例,如利合味道、尚古堂、恩喜村,最新一轮融资均是在2022年完成的。

  进入2023年之后,据泰合资本的观察,虽仍有不少投资机构对该领域的项目感兴趣,但真正投资的并不多,且均为早期轮次,投资额度不大。

  据投资行业人士透露,恩喜村和利合味道最新一轮的估值均已超过了25亿元,同批次获得融资的项目中,有的已经到了pre-IPO轮,融资目的也在于改善自己的产能情况和渠道结构,为将来的上市做准备。

  但消费企业上市遇冷,让许多企业暂停了这一计划。

  一位投资了相关项目的投资人坦言,目前必须要调整心态,将原本的收益预期往后延长三至五年。

  邓清所在的VC机构是当前为数不多对消费投资仍然保持信心的机构。

  邓清近期仍在与一家“盒马链”上的消费企业洽谈投资事宜。

  他依然很乐观:“监管并不是一刀切,A股上市还是以利润为导向。

  一家公司的利润好,竞争力也好,有两三年的窗口期,即便今年上不了,未来还是有机会的。

  退一步说,我们还可以卖给别的PE、产投或者上市公司。”

  

  目前,投资人对山姆链、盒马链的投资热情,相比去年已有明显的消减。

  但山姆、盒马渠道中仍在进行的针对中国中产阶层的消费升级,使得它们仍然是消费投资人们近距离观察真实世界的试验田。

  在山姆闲逛时,李忆岢越来越多地思考起了投资人视角与消费者视角存在的偏差。

  她开始注意抛开投资人对趋势的判断和对新品的好奇,回归消费者视角,去看消费者真正的需求是什么。

  在过去,她会因为在行业中接收到的信息,去购买一瓶家人们并不喜欢的青柠汁,放在冰箱里直至过期。

  现在,当行业中又开始关注一款面包的时候,她会更多地思考中国人的餐桌上究竟需不需要这块面包。

  很难知道这些思考能够沉淀出怎样的答案,唯一能确定的是,消费是永恒的主题,永远不会缺新的产品,也一直会有新的趋势出现,这无关资本的冷暖冬夏。

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