原标题：流量费用，品牌厂的“囚徒困境”来源

　　来源：金融界

　　摘 要

　　投资建议：在行业需求缓慢复苏的过程中，竞争格局较好的子行业表现有望超预期。

　　推荐白电板块中，美的集团（23PE 11.5x）、海尔智家（13.3x）；已形成双寡头格局的厨电板块中，老板电器（14.2x）；流量费用“极致化“后，渠道正走向分散化，且对企业内容创造能力提出更高的要求，具备成熟渠道布局及内容创造能力的企业表现有望超预期。

　　推荐内容运营能力较强的石头科技（25.0x）。

　　销售费用率是影响家电本次中报业绩的核心。

　　回顾2023H1家电企业表现，收入端正如期呈现缓慢弱复苏，但利润表现有分化。

　　在我们重点覆盖的23家企业中，有10家企业在中报后下调了盈利预测，且主要集中在小家电领域。

　　归纳来看，Q2原材料的确带来的成本优势的改善，但未造成较大业绩影响，影响2023H1业绩的核心因素在于销售费用率。

　　究其本质，仍是各企业间激烈竞争的结果，且从增收不增利的表现来看，可类比“囚徒困境”。

　　在行业缓慢弱复苏过程中，企业普遍会选择加大费用投放。

　　在“囚徒困境”模型中，“供认”是个体较优策略，却并非全局最优。

　　同样，对于企业而言，需求较低增长情况之下，全局最优解是所有企业减少费用支出以保证利润增长，但实际中，企业会选择加大费用投入以期获得有限的市占率提升。

　　最终竞争结果便是，行业整体费用投入加大，但消费者需求并未如期得到较好的提升，从而导致“增收不增利”的结局出现。

　　此类案例不胜枚举：清洁电器行业投放策略激进，高投放之下收入小幅提升，但费用提升速度明显高于收入增长，导致盈利能力相对承压；厨小电行业中，2023H1多数企业营销费用占内销收入的比重加大，苏泊尔策略相对谨慎，带来收入端和业绩端的平稳表现。

　　相反，当品牌厂均不选择过分加大费用投放时，业绩有所好转。

　　集成灶行业中，Q2选择不投放过多费用的方式，在行业增速放缓的条件下有利于提升公司自身造血能力，当需求回归，自身造血能力强的企业将更具成长弹性；白电行业中，空调为代表的白电景气度较高，企业之间形成默契，也未实现过度竞争。

　　流量费用“极致化“后，渠道正走向分散化。

　　在投放效率的抉择下，必然是“内容为王”。

　　抖音成为小家电流量洼地，费用“水涨船高”。

　　渠道分散化趋势下，传统渠道仍具备一定价值。

　　同时，随着卖货方式的更迭，内容运营有望成为企业运营层面的核心竞争力。

　　风险提示：需求较差时部分企业开启价格战以争夺份额，从而使得行业竞争格局恶化、原材料价格波动使利润率受损。

　　本文源自券商研报精选