原标题：小型按摩器，市场规模约75亿元

　　来源：远瞻智库

　　一、小型按摩器：加速渗透的健康个护小家电

　　近年来，按摩器具在国际市场增长明显。

　　根据前瞻研究院数据，全球按摩器具行业规模自2014年以来年复合增速高于8%，2019年已突破150亿美元，2022年有望达到180亿美元市场规模。

　　分地区来看，目前全球按摩器具主要消费市场为欧美、日韩、东南亚等区域，国内市场规模相对较小，但处于加速渗透阶段，2019年市场规模约139亿元。

　　小型按摩器作为按摩器具细分行业，具有小巧便携的优点，且在外观、功能上均有明显升级改进，近期广受年轻人群追捧。

　　根据前瞻研究院数据测算，2019年我国小型按摩器市场规模约75亿元。

　　其中SKG、倍轻松等专注细分领域的品牌拥有较为完整的技术储备和产品矩阵，在份额上占据优势。

　　当前社会人口老龄化趋势明显、中青年广泛面临亚健康问题，按摩小家电在消费升级背景下的广阔市场空间值得我们重点关注。

　　（一）产业链重心转移至中国，小型按摩器行业多元化发展

　　20世纪60年代，现代按摩器具起源于日本，后随着规模不断扩大，按摩器具的生产制造主要集中在日本、中国台湾等区域。

　　进入21世纪后，全球已基本形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域。

　　由于居民收入水平及健康消费意识不断提升，中国成为全球范围内按摩器具消费需求增长最快的地区之一，全球相关产业链也开始向中国大陆转移。

　　按摩器具行业可按产品形态细分为小型按摩器具和大型按摩器具。

　　其中，小型按摩器具产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等，大型按摩器具主要为多功能按摩椅。

　　按摩器具行业可按产品形态细分为小型按摩器具和大型按摩器具。

　　其中，小型按摩器具产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等，大型按摩器具主要为多功能按摩椅。

　　目前，由于同质化产品在按摩器市场中竞争加剧、消费者对产品智能化和便携性等要求提高，产品正逐步向个性化、多功能化、智能化方向发展。

　　（二）健康消费需求旺盛，小型按摩器性价比凸显

　　人口老龄化+亚健康问题推动健康消费需求。

　　根据第七次全国人口普查数据，中国65岁及以上人口占比13.5%，正逐步往老龄社会转变。

　　此外，较大的工作生活压力使得广泛中青年面临亚健康问题。

　　按摩器具能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松，改善其身心状态。

　　伴随居民收入水平提高、健康消费意识提升，按摩器有望加速普及。

　　小型按摩器便携优势明显，家用之外更适合出差、旅行使用。

　　长时间坐于高铁、飞机等狭窄空间容易引起腰颈疼痛，小型按摩器可随时随地使用舒缓差旅劳累，契合商旅人士的需求。

　　以倍轻松BR-110和SKG K5两款颈部按摩器为例，机身重量均控制在100克左右，可轻松收纳；锂电续航，单次充电可使用数天。

　　现阶段小型按摩器功能体验已跨过“好用”门槛。

　　消费者对按摩器的刻板印象多为手法生硬、穴位不准、“智商税”等。

　　但经过多年升级迭代，目前主流小型按摩器使用体验都有较大提升。

　　以倍轻松为例，其眼部按摩器已涵盖气压按摩、机械按摩、虚拟触感按摩等多种按摩方式，实现精准按压眼周多个穴位，并且可以通过APP个性化设置按摩流程。

　　（三）行业规模稳定增长，中国为按摩器具主要出口国

　　近年来按摩器具市场规模稳定增长。

　　根据前瞻研究院数据，2019年全球按摩器具市场规模突破150亿美元，其中亚洲市场规模约41亿美元，占比近30%。

　　按摩器具在中国市场兴起较晚，但发展较快。

　　中国按摩器具市场规模由2010年49亿元增长至2019年139亿元，CAGR为12.3%。

　　我国小型按摩器市场规模约75亿元，颈椎/腰椎按摩器为最大细分品类。

　　根据前瞻研究院数据，2019年我国小型按摩器销额占整体按摩器具市场销额比重约54%，简单测算市场规模约75亿元。

　　根据淘系平台销售数据，颈椎/腰椎按摩器为小型按摩器最大细分品类，销额占比约40%；其次为眼部按摩器，销额占比为13%；其余品类占比相对较低，均在10%以内。

　　中国为按摩器具主要出口国，出口目的地以欧美、日韩为主。

　　进入21世纪以来，伴随台湾、日本相关产业链的转移，中国已成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。

　　根据国家统计局数据，2020年中国按摩器具出口数量3.24亿台，出口金额43.55亿元，2014-2020年CAGR为19%，高于国内需求增速。

　　出口目的地则主要集中于欧美、日韩等按摩器具渗透率较高的区域。

　　二、竞争格局：按摩习惯存在差异，以区域性品牌为主 ‍

　　（一）国内市场：SKG 份额领先，倍轻松紧随其后

　　我国小型按摩器具行业集中度低，行业竞争激烈。

　　根据淘系平台4月数据，小型按摩器品牌数高达1500个，店铺数量近4000家。

　　根据倍轻松测算，公司2019年实现营收6.9亿元，在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%，在小型按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。

　　小型按摩器市场企业众多、产品种类繁杂、不同品牌价格差距大，导致行业集中度较低。

　　具体看小型按摩器市场结构，颈椎/腰椎按摩器需求量最大。

　　根据淘数据统计，过去一年淘系平台小型按摩器总销量超3000万台，累计销额57亿元。

　　其中颈椎/腰椎按摩器销额占比最高为40%，SKG为该细分品类龙头，市场份额达到31%；眼部、头部按摩器销额占比分别为13%、3%，倍轻松为该细分品类龙头，市场份额分别为25%、56%。

　　销额市占率角度看，SKG、倍轻松份额较高。

　　我们选取小型按摩器行业每月销额较高的三家（SKG、倍轻松、奥斯玛）及传统按摩椅龙头（荣泰、奥佳华）作为对比。

　　由于在主要细分品类（颈椎、眼部、手部）占有优势，SKG、倍轻松市场份额较高，累计销额占比分别为16%、9%，且份额在稳步提升。

　　荣泰、奥佳华主营非小型按摩器，产品单一多为按摩靠垫，导致销额占比较低仅1%。

　　从价格端看，行业整体主打低价路线，倍轻松定位高端。

　　根据4月淘数据，小型按摩器行业均价较低在300元左右，主要是中小品牌以低价策略抢占份额。

　　倍轻松定位高端，颈部按摩器均价超过1100元，约为行业均价4倍。

　　第二大细分市场眼部按摩器各品牌价差相对较小，倍轻松定价约为行业均价2倍。

　　（二）海外市场：各地按摩习惯不同，以区域性品牌为主

　　按摩器市场主要分布在北美、欧洲、日本、韩国、中国和东南亚市场。

　　由于全球各地消费者按摩习惯不同，如美国亚马逊上以按摩枪等手持按摩器为主，而亚洲国家更偏好肩颈按摩器、足疗机等产品，企业难以针对每块市场做本土化研发改进，因而全球按摩器终端市场分散，暂未形成跨国龙头，多为区域性品牌。

　　以按摩习惯相近的日本为例，根据日本雅虎、日本亚马逊销售数据，小型按摩器品牌主要有Niplux、Naipo等。

　　Niplux：2020年成立于日本福冈，先后推出颈部、头部、眼部、肩部、腿部按摩器。

　　根据官网信息，公司产品上线日本亚马逊两天即冲入同品类销量TOP10；并于2020年5月至2021年1月期间，连续28周在日本乐天同品类销量第一；公司全系列产品2020年销量突破20万台。

　　Naipo：国内跨境电商傲基科技旗下自主品牌，主营各类按摩小电器，主要通过亚马逊、ebay等第三方渠道销往欧洲、北美、日本等地。

　　根据亚马逊细分品类畅销榜统计，Naipo按摩枕、肩颈按摩器两个单品热度极高，在日亚、美亚均销量靠前。

　　三、倍轻松：智能便携按摩器高端品牌 ‍

　　公司创立于2000年，是一家专注于健康产品创新研发的创新型企业，主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售与服务工作。

　　公司产品以“古法中医+现代科技”为卖点，主要生产针对眼部、颈部、头部及头皮四大品类的便携式按摩器产品，同时还为其他知名品牌企业提供ODM定制服务。

　　公司收入保持较快增长势态。

　　根据招股说明书披露，公司营业收入由2016年3.2亿元提升至2019年6.9亿元，CAGR约30%。

　　眼部按摩器、颈部按摩器、头皮按摩器以及头部按摩器四类公司自有品牌的核心产品贡献了主营收入的80%，其中公司发家产品眼部按摩器占比最大为29%。

　　（一）产品：定位高端，主打中医原理与现代科技结合

　　我们选取当前小型按摩器最大细分市场—颈部按摩器，并与市场份额最高的SKG作为对比。

　　从价格端看，倍轻松定位高端，热销产品价格带主要分布在千元以上。

　　SKG定位中端，销量集中在529元和699元两款产品。

　　从按摩方式来看，按摩器可分为物理按摩和脉冲按摩两类。

　　前者原理是通过物理按摩头的转动，实现对受力区域的揉捏按摩，使用感受上更加类似人手按摩，并且可以自主选择按摩区域；脉冲按摩则是微电流脉冲通过电极片接触皮肤刺激底下肌肉收缩从而达到放松效果，对皮肤会有一定刺激，且只适用于单一部位，但优点在于脉冲类按摩器大多轻便小巧。

　　倍轻松主打中医推拿概念，对于按摩穴位的精准度要求较高，因而倍轻松按摩器基本采用物理按摩方式。

　　以颈部按摩器iNeckmini为例，配备仿生十指按摩头，使用体验犹如真实指腹按摩，已能精准覆盖重要穴位。

　　其他设计细节方面：

　　（1）材质：多采用韩国进口蛋白皮内衬，亲肤舒适易清洁；

　　（2）按摩模式：内设揉穴、舒压、松颈等多种自设模式；

　　（3）智能化：单个智能按键完成所有功能切换，支持APP操控；

　　（4）热敷：内置感温探头，实时调节温度。

　　在眼部、头皮、头部按摩器等相对较小的细分市场，倍轻松优势更为明显，淘系平台已实现份额第一。

　　除了较好的按摩效果，倍轻松针对各品类均有多处细节设计，例如：

　　1、眼部按摩器iSee系列：采用可折叠设计，便于携带；镂空设计利于边按摩边行动；点触式按摩便利女性保持妆容，不压眼影睫毛。

　　2、头皮按摩器Scalp系列：独立触头可拆卸清洗；IPX7级抗水沐浴可用。

　　3、头部按摩器iDream系列：眼部按摩器可拆卸；精准调节每一处按摩点力度；内置阿尔法脑波舒缓音乐。

　　（二）渠道：线下直营为主，逐步加强线上渠道建设

　　公司收入增长主要由内销带动，外销收入占比较低。

　　公司目前在中国大陆以外的香港、日本、马来西亚、新西兰、美国设有子公司或参股公司，负责所在区域产品销售及服务。

　　2017-2019年公司外销收入分别为0.67、0.63、0.75亿元，占当期主营业务收入的比例分别为18.8%、12.4%、10.9%，呈下滑趋势。

　　线下直营为主要收入来源。

　　根据官网数据，截至2021年5月倍轻松共拥有168家直营店，未来将进一步新开200余家线下直营店，主要覆盖机场、高铁站和中高端购物商场等区域。

　　公司2019年线下直营收入占比36%，为公司主要收入来源。

　　线上渠道占比逐年提升。

　　公司线上渠道收入占比由2017年29%逐年提升至2019年40%。

　　其中国内线上以天猫、京东为主，2019年收入占比37%；海外线上以亚马逊为主，2019年收入占比3%。

　　（三）营销：线上线下齐推进，精准定位高消费人群

　　公司注重品牌形象的树立，除在交通枢纽等客流量密集区域开设直营店，精准定位高消费商旅人士外，还采取多元化、现代化的整合营销手段，向消费者传递其品牌文化和理念，扩大品牌认知度，持续强化公司的品牌形象。

　　具体来看：

　　线下：1、联合网红茶饮，创新定制出集按摩SPA与养生茶饮为一体的实体放松生活馆 “轻松茶舍”，将消费者注重的体验式营销搬到线下。

　　 2、入驻京东超级体验店，通过场景化展示和深度体验激发消费者的隐性需求，提供健康服务，实现了用户体验最大化与全新的品牌提升。

　　线上： 1、先后入驻天猫、京东和有赞，与薇娅深度绑定，积极开展直播营销。

　　 2、以《向往的生活4》官方合作伙伴 “轻松按摩师”的身份进驻节目现场。

　　 签约顶流明星肖战为首位全球品牌代言人。

　　四、SKG：“未来穿戴”时尚潮流品牌 ‍

　　（一）产品：脉冲按摩为主，可穿戴设计，外形高颜值

　　公司成立于2007年，是一家专注于可穿戴按摩仪研发、设计、生产的高科技公司。

　　公司产品线分为K（脉冲颈部按摩器）、G（物理颈部按摩器）、F（按摩枪）、E（眼部按摩器）、W（按摩腰带）、T（肩部按摩器）六个系列，其中颈部按摩器为公司重心产品。

　　SKG产品基本为脉冲按摩，即微电流通过电极片刺激皮下肌肉收缩实现按摩。

　　SKG自主研发的秘经通技术已对常规脉冲技术糅合改进，可将脉冲波精准传导至神经层、血管层、肌肉层，从而实现三层深度舒缓。

　　但整体按摩效果来看，依然略逊色于物理揉捏式按摩器。

　　引领可穿戴新潮流，产品外形设计高颜值。

　　一方面，电极片相对物理按摩头更加轻薄，商家可以最大程度实现按摩器的轻量化，适合当作耳机一般挂脖上街；另一方面，同款型号推出多款酷炫色彩，符合年轻人凸显个性的需求。

　　以SKG K6型号为例，机身采用渐变炫彩电镀工艺，提供多达6种选择，视觉效果灵动时尚。

　　其他附加功能方面与倍轻松差异不大。

　　例如材质方面也会采用亲肤硅胶、蛋白皮；智能化方面支持一键多模式切换、APP操控；附带恒温热敷等功能。

　　此外，SKG与华为达成合作，将云计算、AI以及物联网等技术与按摩仪紧密结合，强化智能场景体验。

　　公司目前为小型按摩器行业龙头。

　　根据淘系平台数据，过去一年公司按摩器累计销量168万台，累计销额突破9亿元，销额市占率16%，居行业首位。

　　此外，根据公司发布的2020年双十一战报，SKG同时拿下天猫和京东平台单品类品牌销售额和销量的双料冠军，其中天猫双11按摩器材类目销量前十单品中，SKG独占8席。

　　（二）渠道：线上销售为主，积极拓展海外市场

　　公司内销为主，积极拓展海外市场。

　　SKG目前已通过电商渠道打入美国、加拿大、新加坡、日本、韩国、俄罗斯等10多个国家和地区，外销收入占比约20%。

　　海外头部潮流时尚媒体Esquire《时尚先生》评选出的2021年美国6个最佳筋膜枪中，SKG F5热敷筋膜枪位居第五，与Theragun、Hypervolt等国际品牌齐名。

　　线上销售为主，线下推行经销商加盟。

　　公司将自身定位为互联网家电品牌，以电商渠道（天猫、京东、亚马逊）销售为主。

　　线下渠道经销商为主，根据SKG总裁刘俊宏于采访中透露，SKG目前线下拥有6000多家专卖店，其中2020年开业的专卖店超过3000家，主要覆盖地点为高铁、机场和各大商场数码潮品店。

　　（三）营销：内容营销投入大，注重明星效应

　　SKG内容营销投入高、覆盖广。

　　产品高市占率的背后，是公司在淘宝直播、小红书、抖音等渠道大量的内容营销投入。

　　以小红书为例，与SKG相关的笔记数量有上万篇；在淘宝直播方面，绑定头部主播李佳琦，2021年5月直播场次372场，带货SKU数量达48件，直播销售额达到4400万元。

　　此外公司注重明星效应，进驻多档综艺。

　　公司早在2019年便签约杨洋作为代言人，2020年又签约当下顶流明星王一博，精准快速把握娱乐圈风向。

　　公司还赞助多档热门综艺如《乘风破浪的姐姐》、《我是唱作人》等，注入大量广告宣传，明星效应显著。

　　此外公司注重明星效应，进驻多档综艺。

　　公司早在2019年便签约杨洋作为代言人，2020年又签约当下顶流明星王一博，精准快速把握娱乐圈风向。

　　公司还赞助多档热门综艺如《乘风破浪的姐姐》、《我是唱作人》等，注入大量广告宣传，明星效应显著。

　　五、报告总结‍

　　当前社会人口老龄化趋势明显、中青年广泛面临亚健康问题，按摩小家电在消费升级背景下的广阔市场空间值得我们重点关注。

　　六、风险提示‍

　　原材料价格上涨

　　原材料价格上涨将提升制造成本，公司盈利能力将会下降，从而影响公司业绩。

　　行业竞争格局恶化

　　行业内竞争格局将影响公司的盈利能力，竞争格局恶化将导致盈利能力降低。

　　小型按摩器普及进度低于预期

　　小型按摩器普及的推动因素效果存在不确定性，产品的普及速度低于预期，导致预期的公司盈利能力下降，从而影响公司业绩。

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　　作者：广发证券 曾婵 袁雨辰 高润鑫

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