原标题：可选属性强受益复苏，按摩器行业机会将至

　　来源：未来智库

　　（报告出品方/作者：长城证券，罗江南）

　　1、国民按摩需求觉醒，我国按摩器市场空间广阔

　　按摩文化起源于中国，传入日本后相继孵化出按摩椅和各式按摩小电。

　　随着贸易自 由化以及中国经济崛起，我国已成为按摩器制造中心。

　　目前国内庞大的老龄化和亚健康 人群构建起潜在需求空间，且消费结构升级正加快品类培育及需求释放。

　　同时在持续疫 情催化下，户外运动与保健消费逐渐转移至室内释放，按摩器成长迎来前所未有的黄金 期。

　　2021 年我国按摩器市场规模实现同比增长 20%至 180 亿元，展现出较强韧性。

　　但与 日韩相比，我国渗透率较低，中短期内高增势头有望保持。

　　1.1、疫情催化下需求加速释放，国内按摩器市场增长动力足

　　消费升级提升居民保健意识，持续疫情加速家庭保健习惯养成。

　　在消费升级大趋势 下，居民保健消费习惯逐步养成，庞大的老龄化和亚健康人群为按摩器消费构筑潜在市 场空间。

　　同时在持续疫情的影响下，户外运动与保健消费逐渐转至室内释放，进而加快 按摩器品类的成长。

　　 居民保健意识觉醒，构建潜在需求空间。

　　2016-2021 年，人均消费支出由 1.71 万元增 长至 2.41 万元，五年复合增长率为 7.09%。

　　人均消费水平的改善促进需求结构升级，居 民健康素养水平同比提升。

　　受新冠疫情的影响，居民愈发注重个人保健，仅 2020 年居民 健康素养水平就提升 3.98 个百分点，创近十年年均增幅新高。

　　居民健康素养水平提升推 动保健支出稳步增长，2016-2021 年我国人均医疗保健支出五年复合增长率为 10.10%， 占总消费支出的比例由 7.6%提升至 8.8%。

　　而按摩器作为主要的保健产品，有望直接受益。

　　银发和亚健康人群支撑需求基本盘，规模稳步增长贡献增量。

　　天然保健意识更高的 老年群体具备按摩椅消费基础，随着我国人均预期寿命提高、老龄化率提升，银发人群 潜在消费量稳步增长。

　　亚健康人群则一直是按摩椅消费主力，亚健康人群的年轻化拓宽 年龄层，且由于这部分群体具备更高的消费水平，待品类教育成熟有望持续贡献增量。

　　银发人群：天然重视养生，人均采取的健康措施数量为 4.51 个，其中保健仪器 的渗透率分别为 13%。

　　同时考虑我国人均预期寿命提高叠加出生率走低的影响，据国家统计局的数据显示，2021 年我国 65 岁及以上人口占比为 14.20%，或将 进入深度老龄化阶段。

　　具有按摩器消费习惯的银发人群有望稳步增长。

　　亚健康人群：中青年亚健康比例已超过四成，且当前年轻白领伏案时间普遍过 长，这将加剧亚健康人群的年轻化。

　　而在这部分人群中，收入水平更高的 IT、 金融等年轻白领占主导地位。

　　1.2、按摩器国货逐渐崛起，引领国内市场规模增长

　　按摩文化源自中国古代，由中国僧侣带入日本后开始流行。

　　1954 年日本富士发明了 全球第一台按摩椅，但受产品形态和功能限制，应用场景仅限洗浴场所。

　　20 世纪 80 年代 以来，新材料和电子技术的进步使按摩机械手实现了小型化和精确控制，进而促进按摩 椅进入家庭以及按摩小电的成熟。

　　此后按摩器行业的发展逐渐形成两大方向，以功能全 面、性能优越为诉求的全功能按摩椅和便携、灵活的按摩小电产品。

　　在贸易自由化趋势 下，按摩器先后传入东亚及东南亚、欧美等区域并快速渗透，行业发展进入快车道。

　　而 中国凭借劳动力优势迅速成为按摩器主要出口国，国内厂商也不断尝试以自有品牌开拓 国内按摩器市场。

　　2010 年前后，品类认知度提升叠加电商渠道赋能，按摩小电率先爆发 并带动国内按摩器市场规模持续高增。

　　中国逐渐成为全球按摩器消费和制造主阵地。

　　亚洲市场引领全球按摩器规模增长，中国制造成最大赢家。

　　近年来受益于亚洲多国 经济水平快速提升，居民按摩器消费支出从 2017 年的 32 亿美元提升至 2020 年的 50 亿 美元，三年复合增长率为 16.04%；占全球市场的份额也从 2017 年的 30.19%提升 2020 年 的 33.11%。

　　目前亚洲市场已成为全球按摩器增长的核心动力。

　　从产能角度来看，全球经 济一体化后，中国按摩器生产中心地位逐渐显现。

　　结合国家海关总署和观研天下数据， 2020 年我国对美按摩椅出口规模约为 13.13 亿美元，占北美地区市场总规模的比例超三成；对日韩按摩椅出口规模约为 8.30 亿美元，占亚洲其他地区（以日韩为主的市场）的 比例接近五成。

　　我国按摩器市场韧性强，增长势头持续向好。

　　近年来国产按摩器品牌的崛起，加快 品类教育，带动国内市场规模保持高增长。

　　据艾瑞咨询数据，2020 年我国按摩器市场规 模约为 150 亿元，2015-2020 五年复合增长率约为 9.34%，成长稳定性较强。

　　2021 年疫情 影响退散后按摩器消费展现较强韧性，实现约 180 亿元销售额，同比增长约为 20%。

　　但 是与主要海外市场相比，国内按摩器渗透率仅为 1.5%，按摩器品类认可度仍处培育阶段。

　　 中短期来看在疫情催化下，保健消费习惯正加速养成，按摩器市场仍具备较强成长驱动 力。

　　2、按摩小电接棒按摩椅，站上成长风口

　　我国按摩器行业以按摩椅代工为起点，后随研发制造实力的提升，企业开始挖掘国 内市场。

　　国产按摩椅历经数十年的迭代，目前软硬件实力均可比肩日韩。

　　受疫情影响零 售渠道疲软，按摩椅成长一定程度上受限。

　　反观按摩小电，2010 年以来依托于电商渠道 兴起，按摩小电迅速打响知名度，并实现快速渗透。

　　从 2020 年销额规模来看，按摩小电 占据 54%的市场份额，其中颈腰椎按摩器占比为 40%，眼部按摩器占比为 13%。

　　2.1、按摩椅：代工奠定制造实力，独立发展加快品类成长

　　多年代工经验赋予国内按摩椅企业较强制造实力，使其逐渐在供应链中争取到更多 话语权。

　　在利润驱动下，相关企业相继以自主品牌形式开拓国内按摩椅市场，成为早期 按摩器品类的推广者。

　　目前从产品硬实力来看，国产品牌已达到世界一流水平，但受制 于按摩椅品类高单价、强体验性等特点，消费者认可度参差不齐，市场开发程度有限。

　　 同时疫情冲击下，零售渠道受阻，进一步限制按摩椅品类教育。

　　中短期看，零售端复苏 将解除按摩椅成长限制，届时按摩椅行业景气度有望恢复，迎来稳步成长期。

　　出口带动企业规模增长，合作形式进入 ODM 新阶段。

　　按摩椅行业主要有 OEM、ODM 和 OBM 三种经营模式，自主化程度和盈利水平依次递增。

　　上世纪 90 年开始，外资来华 建厂推动按摩椅代工模式发展。

　　此时代工模式仅限于 OEM，制造商不进行产品研发和设 计，仅负责按照购买方的要求进行生产和加工。

　　随着国内按摩椅制造商自身实力提升， 在供应链中争取到更多话语权，代工形式逐渐转变为 ODM 模式。

　　制造商能够在代工过程 中，不断积累研发和规模生产经验，并且获得可观的利润。

　　ODM 模式的成熟也吸引更多 本土制造商加入代工队伍，到 2015 年国内已有近 4000 家出口额超过百万美元的企业。

　　 我国按摩椅制造已进入繁荣发展阶段，出口规模稳步增长。

　　头部品牌率先完成 OBM 转型，产品实力比肩日韩。

　　制造优势奠定国产按摩椅企业 自主发展核心竞争力，在与海外企业维持稳定合作关系的基础上，以荣泰健康、奥佳华 为代表的头部按摩椅厂商逐渐尝试以自有品牌开拓国内按摩椅市场，成为国内最早一批 按摩器品类的推广者。

　　深耕自主品牌数十载，目前国产头部品牌产品软硬件实力已达到 世界一流水平，品牌运营能力也有较大提升。

　　对比日本品牌按摩椅发展历程，本土品牌 起步虽晚但品类迭代迅速。

　　从荣泰品牌迭代过程看，2010 年前后荣泰按摩椅才实现全身 按摩功能，落后日本品牌近 10 年。

　　而到 2019 年，荣泰按摩椅在软硬实力均达到行业领 先水平，与日本品牌基本位于同一梯队。

　　按摩椅硬件以机芯和导轨为主，其运动和走位是实现全身动态按摩的核心。

　　软件方 面，在影音娱乐、智能交互等功能的加持下，按摩椅价值不断延伸，未来有望成为智能 家居系统不可或缺的单品。

　　 硬件：机芯是按摩椅的心脏，导轨是按摩椅的骨架。

　　机芯的作用相当于人手，机芯 维度越高按摩手越能精准走穴和无顿感柔顺按摩。

　　导轨的长度与弧度决定了按摩范围， 代次越高越贴合人体脊椎曲线。

　　机芯：发展历程朝着更多维度、更智能体验方向，目前按摩椅机芯技术发展至 5D 机芯。

　　5D 机芯具备力反馈控制技术，能实现更精准定位和无顿感柔顺按摩， 从而实现更逼真的人手按摩体验。

　　从产品应用来看，目前国内中高端产品普遍 搭载 3D 筋膜机芯或 4D 机芯，而 5D 机芯已率先在日本高端产品中予以应用， 未来有望成为下一代按摩椅的主流机芯。

　　导轨：以实现全身按摩为目标，导轨长度渐长、弧度渐宽。

　　荣泰健康自创的柔 性导轨技术为目前最优，其可实现更广角度与更长按摩行程，能给用户带来更 舒适的按摩体验。

　　软件：按摩椅软件系统的发展主要体现在 AI 智能识别、人机交互系统等方面。

　　目前 高端产品已引入 AI 智能疲劳监测功能，按摩椅可根据肌肉酸痛程度自动调节按摩力度， 进一步提升按摩效果。

　　同时新一代按摩椅普遍具备语音控制功能，解放用户双手。

　　未来， 按摩椅还有望接入智能家居系统，更大程度提升智能按摩体验。

　　国产按摩椅直击消费者痛点，且性价比更高。

　　通过对不同价位段荣泰健康、奥佳华、 傲胜的产品对比，我们认为按摩椅品类教育尚浅，高端按摩椅认可度不足。

　　从销量来看， 三款高端按摩椅品类的畅销款仍集中于中低端价位，且月销量水平整体偏低。

　　横向对比 来看，荣泰健康和奥佳华对国内消费者痛点解读更深刻，除高端技术低端应用外，还开 发出热敷、智能音音箱、智能控制、瑜伽拉伸等特色功能。

　　多元化功能提升产品附加值， 从而使荣泰健康、奥佳华的产品更受欢迎。

　　2.2、按摩小电：乘电商东风，迎发展浪潮

　　相较于按摩椅，按摩小电品类发展更晚，并且由于按摩习惯差异，按摩小电在各国 普及程度不一。

　　早期国内按摩椅企业在代工按摩椅的同时也兼顾按摩小电，但是考虑到 按摩小电代工毛利低，国内按摩小电代工规模较小，而间接促进按摩小电的自主发展。

　　2010 年以后，电商渠道兴起打破传统销货方式，降低分销成本又缩短营销链路，进而更 快、更有效地推动品类宣传教育，带动按摩小电市场快速增长。

　　按摩小电快消属性强，渗透效率高。

　　从生产属性来看，按摩小电制造环节附加值较 低，品类多难以形成规模效应，从而导致生产利润较低，故早期以按摩小电为主业的企 业大多以自有品牌进行生产和销售。

　　从产品属性来看，按摩小电低价高频消费特点突出， 在渗透速度方面更占优势。

　　同时考虑到按摩小电价格带更窄，行业集中度提升空间更大， 龙头企业具备更强产品议价权。

　　从消费者画像来看，按摩小电目标人群更年轻且决策成 本更低，故其在线上渠道发展更快。

　　电商渠道赋能品类教育，按摩小电进入发展快车道。

　　由于按摩小电生产毛利较低， 零售模式会进一步侵蚀利润，故限制了按摩小电行业发展。

　　2010 年以后，随着京东、淘 宝等电商平台发展成熟，赋予按摩小电更低成本的分销渠道，进而加速按摩品类普及、 推动行业成长提速。

　　从倍轻松的产品迭代历程来看，2013 年开始品类更迭速率明显加快， 同时产品外观设计更轻便简约、时尚新潮。

　　目前眼部按摩器、颈腰椎按摩器等品类的市 场定位逐渐成熟，现已进入高速扩张期。

　　按摩小电差异化小，倍轻松未来穿戴优势各异。

　　由于技术门槛低、功能相对单一等 原因，按摩小电在硬件实力上差异性小，而在品类策略、设计理念上各有侧重点。

　　倍轻 松各品类发展更均衡，眼部、颈部、头皮按摩仪以及筋膜枪均有畅销单品。

　　未来穿戴颈部按摩仪、眼部按摩仪销量行业领先，而在头皮按摩仪、筋膜枪等其他按摩小电方面涉 猎较浅，与倍轻松仍有一定差距。

　　3、深耕按摩行业数十载，高端品牌率先崭露头角

　　受品类教育程度限制，我国按摩椅市场格局分散，但已初步形成价格分层竞争格局。

　　 低端市场竞争激烈，高端市场呈现出荣泰健康、奥佳华、傲胜三足鼎立之势。

　　未来随着 行业成长渐入佳境，三大品牌凭借多年口碑积淀，市场份额有望快速提升。

　　按摩小电方 面，倍轻松、未来穿戴双龙头格局较为稳固。

　　倍轻松在眼部按摩仪和头部按摩仪领域优 势明确，市场份额高达 26%和 46%，而未来穿戴则是颈部按摩仪绝对龙头，市场份额达 到 31%。

　　3.1、国内按摩椅铁三角，主业步入稳定成长期

　　品牌力构筑竞争优势，三大品牌在高端市场竞争优势稳固。

　　我国按摩椅市场整体竞 争格局分散，但已初步形成价格分层竞争格局。

　　低端市场受次品车问题影响，竞争较为 激烈，而高端市场格局相对稳定，荣泰健康、奥佳华、傲胜稳居高端市场份额前三名。

　　 具体来看，产能优势奠定荣泰健康和奥佳华成长基石，在自主化转型后主业收获快速成 长。

　　品牌运营实力的增长进一步夯实高端品牌定位，从而在国内市场脱颖而出。

　　从国内 市场销额份额来看，2020 年荣泰健康市场份额约为 12.8%、奥佳华约为 11.5%，二者稳 居国内市场龙头。

　　而傲胜则凭借较高的品牌影响力，自 2016 年起稳居亚洲高端按摩椅市 场龙头。

　　近年来傲胜加速开拓国内市场，国内市场份额快速提升，现仅次于荣泰健康和 奥佳华。

　　荣泰健康：成立于 1997 年，始终坚持时尚健康电器的研发、设计、制造和销售。

　　深 耕行业二十余载，依托于强劲的研发和制造能力，公司从松下等品牌的代工厂商，发展 成为国产按摩椅头部品牌。

　　2017 年公司成功登陆沪 A 股，启动扩产计划，提升产业规模， 同时以精细的渠道建设和营销手段夯实品牌力。

　　2020 年公司完成 6 亿元可转债发行，进 一步加快产业升级和产能扩张，成长步伐更加有质有量。

　　奥佳华：成立于 1996 年，早期主要从事按摩小电的生产和销售，后充分吸收海外按 摩椅行业发展红利，逐步在按摩椅行业构筑自身核心竞争力。

　　2012 年开始，公司持续通 过收并购方式扩充主业，加快自主化转型和产品升级。

　　目前公司核心品牌奥佳华已是海 内外享有盛名的高端按摩椅品牌，出口规模也是连续十四年蝉联同行业第一名。

　　傲胜（OSIM）：具备 42 年健康产品开发经验，多年来一直是亚洲高端按摩椅行业的 领导者，在产品、服务、软件、机械工程及日常营运等方面具备较强竞争力。

　　从经营模 式来看，公司几乎将所有生产和制造环节外包给大东傲胜公司，从而专注于品牌塑造。

　　 公司门店运营、销售服务在业内广受好评。

　　3.2、双龙头主导按摩小电格局，引领国内市场品类教育

　　先入者充分吸收赛道红利，倍轻松、未来穿戴双龙头格局稳定。

　　由于按摩小电价格 门槛低、品类繁多，市场参与者众多，目前国内约有 3000 多家企业从事按摩小电的生产 和销售。

　　整体来看，行业集中度较低，CR5 约为 34%。

　　但倍轻松和未来穿戴凭借先入者 优势和差异化定位，在我国按摩小电市场中占据领先地位，市占率分别为 10%和 15%。

　　 从细分品类来看，倍轻松在眼部、头部按摩仪领域优势明显，市占率分别达到 26%和 46%； 而未来穿戴则是颈部按摩仪领域绝对龙头，市占率高达 31%。

　　倍轻松：成立于 2000 年，是眼部、头部按摩仪开创者，近年来不断拓展艾灸系列、 润眼仪等耗材属性新品类，持续引领行业变革。

　　公司产品定位高端，并注重“现代科技 与古法中医”的融合，通过高研发投入，不断提升产品科技感、时尚感和舒适度。

　　同时 公司始终走在品类创新前沿，2021 年公司推出姜小竹系列智能艾灸盒，首次切入理疗赛 道。

　　2022 年 5 月底，公司首推智能润眼仪，进一步强化“硬件+耗材”的推新思路，支撑 第二曲线增长。

　　未来穿戴：成立于 2007 年，是颈部按摩仪细分领域绝对龙头。

　　公司致力于运用科技 力量，以大单品战略为指导方针，通过独具匠心的产品设计和精细化的营销管理，使健 康时尚的品牌理念深入人心。

　　3.3、主要按摩器品牌经营数据对比

　　从业绩表现来看，受益于多元品类结构优势，即使在持续疫情影响下，奥佳华、倍 轻松仍保持稳定成长良态，营收和归母净利润维持正增长。

　　量价数据方面，稳健型战略 叠加明确的品牌定位，助力荣泰健康量价保持稳步增长。

　　奥佳华国内市场起步较晚，但 凭借产能优势快速追赶，近年来销量明显提升、均价与荣泰健康基本持平。

　　倍轻松品牌 溢价优势远超未来穿戴，在眼部按摩仪品类上更是量价双杀友商，展现出较强统治力。

　　 产品数据方面，国产按摩椅品牌对国内消费者需求挖掘程度更高，产品更贴合实际需求， 但受制于品类教育程度，高端按摩椅认可度仍较低。

　　而按摩小电受单价与功能限制，品 类差异化较小，倍轻松、未来穿戴凭借品牌实力拔得头筹。

　　多元业务矩阵护航，奥佳华、倍轻松经营韧性凸显。

　　2019 年以前，受益于品类发展 红利，主流按摩器品牌保持增长良态。

　　2019 年荣泰健康、奥佳华、傲胜、倍轻松、未来 穿戴按摩业务分别实现营收 23.14 亿元、39.15 亿元、16.46 亿元、6.94 亿元、7.92 亿元； 分别实现归母净利润 2.96 亿元、2.32 亿元、1.38 亿元、0.55 亿元、2.13 亿元。

　　2020 年以 来在持续疫情影响下，奥佳华、倍轻松凭借领先的创新实力、丰富的产品矩阵，经营业 绩展现出较强韧性，营收和归母净利润维持正增长。

　　2021 年奥佳华、倍轻松分别实现营 收 54.97 亿元、11.90 亿元；分别实现归母净利润 3.42 亿元、0.92 亿元。

　　盈利能力方面，主流按摩器品牌均定位高端，品牌溢价优势确保毛利率维持较高水 平。

　　但由于运营模式的差异，各品牌间毛利率水平表现不一。

　　具体来看，依托于轻资产 运营优势，傲胜、倍轻松、未来穿戴毛利率领先于友商，近年来毛利率水平分别维持在 70%、55%、50%以上。

　　而以自主生产为主的荣泰健康、奥佳华毛利水平分别维持在 25%、 30%以上。

　　从净利率数据来看，受渠道结构以及营销策略的影响，各品牌净利率水平波动 较大，但整体呈上升趋势。

　　2020 年未来穿戴净利率出现大幅下滑主要系股权激励的实施。

　　荣泰成长稳定性强，奥佳华产能优势渐显。

　　荣泰健康始终奉行稳健的发展战略，深 耕高端按摩椅主业并实现稳步扩张，从 2013 年至 2021 年公司按摩销量由 5.63 万台提升 至 34.62 万台，按摩椅均价由 5967 元提升至 6875 元。

　　而奥佳华自 2013 年收购奥佳华品 牌以后逐渐开拓国内按摩椅市场。

　　受益于产能优势，奥佳华按摩椅销量快速增长，2017 年至 2021 年，公司按摩产能由 30 万台增长至 79 万台，销量由 23.84 万台增长至 47.01 万台。

　　同时随着产品力的提升，奥佳华高端定位逐渐夯实，2013 年至 2021 年公司按摩椅 均价由 3683 元提升至 6490 元，与荣泰健康按摩椅均价基本持平。

　　倍轻松品牌溢价明确，眼部按摩仪细分品类优势突出。

　　从产品均价来看，倍轻松远 高于未来穿戴，展现出更强的品牌溢价能力。

　　而在销量方面，未来穿戴按摩小电总销量 优于倍轻松。

　　但在眼部按摩仪细分品类，倍轻松量价双杀未来穿戴，表现出较强的统治 力。

　　4、渠道实力构筑护城河，各品牌打造差异化竞争优势

　　按摩椅品类特点决定了以零售为主的渠道结构。

　　荣泰健康、奥佳华、傲胜均具备完 整的零售网络，但荣泰健康更强调展店效率，而傲胜坚持直营、重视单店盈利能力。

　　按 摩小电方面，倍轻松为强化高端定位优势，坚持以直营与经销并行的模式铺设零售门店。

　　 其创新性布局机场、高铁、火车站等地，相应门店收益颇丰，为公司带来稳定利润。

　　4.1、按摩椅：出口支撑基本盘，零售网络各有千秋

　　4.1.1、外销渠道优质，发展势头向好

　　荣泰健康：深度绑定大客户，稳定贡献营收增量。

　　外销以 ODM 模式为主，借力 BodyFriend（后文简称“BF”）龙头优势实现稳步增长。

　　BF 是韩国知名按摩椅品牌，在 本土市场市占率超过 60%，全球销量也位居前列。

　　公司与 BF 已建立起长期稳定合作关系， BF 营收贡献率稳定在 40%左右，同时公司也贡献 BF 85%以上的采购量。

　　公司在合作过 程中，不仅为了收获稳定的外销收入，而且还不断推进与 BF 的研发合作，提升自身产品 竞争力。

　　2021 年成功推出合研的医疗级按摩椅产品，深受消费者青睐，出货量数万台， 成为 2021 年出口韩国的爆款产品。

　　奥佳华：自主品牌主导海外按摩椅市场，销售地域结构多元化。

　　公司在东亚、东南 亚、北美等地已实现按摩椅的自主化运营，并且自主品牌战绩亮眼。

　　核心品牌奥佳华深 耕东南亚市场多年，市场份额稳居前三甲。

　　大中华地区方面，公司于 2015 年通过收购 FUJI 品牌进入中国台湾市场并实现快速展店，目前本土市占率排列第二。

　　北美市场方面，早 在 2007 年公司便成立独立品牌 COZZIA 专注于按摩椅的生产和销售。

　　目前 COZZIA 在北 美地区市场份额位列第二位，市占率约为 9.52%。

　　除自有品牌外，公司还与多个海外知名 品牌建立了长期且稳定的合作关系，合作范围涵盖按摩小电、健康环境、家庭医疗等多 领域。

　　多元品牌和产品结构不断给公司发展带来新活力，助力公司外销收入稳定增长。

　　4.1.2、内销渠道零售先行，线上营销提升影响力

　　按摩椅品类特点决定了以零售为主的渠道结构。

　　荣泰健康、奥佳华、傲胜均具备完 整的零售渠道网络，但在渠道类型的选择上各有侧重点。

　　荣泰健康强调展店效率，从而 专注于全国性经销网络建设。

　　奥佳华主张直营与经销并行，追求渠道平衡化发展。

　　傲胜 则坚持直营、重视单店盈利能力，门店数量少而精。

　　近年来，按摩椅企业逐渐重视线上 渠道发展机会，荣泰健康和奥佳华相继以摩摩哒、ihoco 等低端品牌布局线上渠道，并且 收获可观的业绩回报。

　　荣泰健康：经销主导零售渠道，渠道触点密度高。

　　与奥佳华、傲胜等品牌不同，公 司以经销模式快速展店，截至 2021 年底门店全国覆盖率高达 68%，其中一二城市覆盖率 达到 100%。

　　门店数量方面，2021 年公司线下门店数超过 1500 家，远优于奥佳华的 1031 家、傲胜的 186 家。

　　近年来公司持续减少直营店降低成本，提高展店效率；又于 2021 年 推出临街专卖店模式，进一步提高品牌曝光度、人货匹配度。

　　旗下共享品牌转攻线上，性价比优势助力高成长。

　　荣泰健康旗下品牌摩摩哒以共享 按摩进入大众视野，品牌定位年轻群体，价位低端。

　　受疫情影响共享业务增长乏力，公 司遂调整策略，加大摩摩哒品牌线上布局。

　　摩摩哒将母品牌成熟技术与自身年轻化特质完美融合，成功打造爆款按摩椅，推动电商渠道快速发展。

　　2021 年摩摩哒品牌实现营收 2.03亿元，同比增长106.7%；全年按摩椅销售4.5万台；在电商渠道收入的占比达39.42%， 较去年同期提升约 11.97 个百分点。

　　傲胜：专注高线直营渠道建设，强化高端品牌形象。

　　直营模式在门店服务质量、产 品品控等方面更占优势，从而使得直营门店更易入驻高端商圈、收获更高店均收入。

　　公 司全国门店数量不到 200 家，数量远不及友商，但是从高线城市门店结构来看，公司在 一线城市门店数量达到 116 家，远高于友商。

　　直营模式在品牌形象塑造方面的优势贴合 公司高端战略，故多年来公司始终坚持直营渠道建设，维系自身品牌定位。

　　4.2、按摩小电：主攻线上发扬品类优势，零售为辅夯实品牌定位

　　倍轻松：坚持直营夯实品牌力，盈利优势助力稳定成长。

　　与未来穿戴相比，倍轻松 更注重高端品牌形象塑造，从而强调直营渠道布局。

　　对于成长期的倍轻松而言，直营模 式能够更好地维系公司产品力和品牌力，为公司塑造高端化品牌奠定基础。

　　具体来看， 一方面，直营模式赋予公司高端选址能力，吸引高流量、高消费客流，与公司目标客群 以及高端定位匹配。

　　另一方面，直营门店所具备的优质服务、精细化的运营管理能力，匹配高端产品定价、奠定品牌口碑、塑造高端形象，进而提升客流转化率，获得更高、 更稳定的利润空间。

　　4.3、主要按摩器品牌渠道结构对比

　　营销提振品牌知名度，按摩小电推动品类普及。

　　从数据来看，倍轻松、未来穿戴广 告投入率均超过 10%，远超过按摩椅企业。

　　从宣传手段来看，倍轻松、未来穿戴均采用 传统地推、跨界营销、明星代言等多元化营销策略，多维度出击提高品牌曝光度；同时 紧跟新兴内容电商发展风口，借用其超高曝光度进一步打响品牌号召力。

　　受益于按摩小 电品牌知名度提升，按摩器功能逐渐被大众认可。

　　按摩小电的发展也在一定程度上推动 按摩品类教育，为按摩椅进入家庭创造条件。

　　奥佳华出口导向明确，荣泰内销平衡发展。

　　2008 年至 2021 年奥佳华外销占比保持在 70%以上，但是在国内奥佳华品牌带动下，内销市场快速成长，营收占比由 5%提升至 25% 左右。

　　荣泰健康则一直保持内外销市场平衡发展，营收占比维持动态平衡。

　　品类属性决定渠道侧重点，直营布局彰显高端形象。

　　按摩椅与按摩小电的品类差异 决定了荣泰健康、奥佳华的线下门店数量以及渠道营收占比均高于倍轻松、未来穿戴。

　　 而直营与经销模式的差异则反映出不同的品牌战略。

　　傲胜、倍轻松大力打造直营门店以 夯实高端品牌溢价。

　　截止 2022 年 8 月 4 日数据，傲胜新一线及以上城市门店有 202 家， 其中一线城市有 116 家，优于荣泰健康和奥佳华。

　　倍轻松新一线及以上城市门店有 146 家，其中一线城市有 61 家，领先于未来穿戴。

　　5、投资分析

　　庞大的老龄化和亚健康人群为按摩器消费构筑潜在空间，且消费结构升级以及全球 疫情正加快品类教育和需求释放。

　　目前按摩椅和按摩小电两大细分领域均处需求培育期， 但呈错位发展趋势。

　　按摩椅主要由零售渠道驱动，但受疫情影响成长略有放缓，而按摩 小电则充分吸收电商红利，保持高速增长。

　　中短期看随着疫情好转及促消费政策落地， 按摩椅成长有望恢复常态，按摩小电高增趋势有望保持。

　　中长期则看好按摩器消费习惯 养成后，低线城市需求释放带来的发展机遇。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。

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　　精选报告来源：【未来智库】系统发生错误